Accelerated Mobile Pages

Temat relatywnie nowego formatu od Google zwanego AMP pojawił się u nas w wewnętrznych rozmowach mniej więcej w środku 2017 roku i wywołał dosyć burzliwe dyskusje. Dla odmiany, tym razem nie była to dyskusja o wyższości Laravela nad Symfony, Reacta nad Angularem albo tabów nad spacjami — w tym przypadku gra toczy się o coś innego.

Słowem wstępu

Bardzo krótko — AMP to format, który ma przyspieszyć ładowanie stron na urządzeniach mobilnych. Google bardzo mocno go promuje na różne sposoby, czego wynikiem są zapytania Klientów, czy nie moglibyśmy im takiego cuda wprowadzić na stronie. Pojawiają się wtedy dwa bardzo silne argumenty:

• Strona będzie ładowała się znacząco szybciej
• Podskoczy w wynikach wyszukiwania, a nawet może być promowana wizualnie w postaci specjalnych kafelków

I nie da się z tym dyskutować. Szybsze strony są lepsze. Wyróżnione strony mają lepszą konwersję, a poza tym konkurencja i tak już to robi, więc nie można zostawać w tyle. Jednak zanim wskoczymy na pokład zastanówmy się z czym się to wiąże i czy rozwiązanie naprawdę jest tak cukierkowe.

Ograniczenia

Innymi słowy — ta bardziej obiektywna cześć.

Design

Przede wszystkim, AMP to ograniczone możliwości. Nikt chyba nie liczył na to, że Google odkrył technologię pozwalającą nasze wielomegabajtowe strony ładować w ułamku sekundy. Ilość instrukcji jest ograniczona względem zwykłych stron używających technologii webowych. Wiąże się to więc ze zmianą myślenia — nie wszystko, do czego jesteśmy przyzwyczajeni będzie dało się zrealizować używająć AMP-ów. Dotyczy to między innymi designu strony, interakcji, animacji, analityki wszelkiego rodzaju (w tym testów AB, etc), kodów reklamowych (tylko część dostawców jest obsługiwana).

AMP nie jest też czymś, co się po prostu włącza. Jest to osobna technologia, której najpierw trzeba się nauczyć a potem wdrożyć. Wygląd strony AMP-owej również trzeba starannie zaprojektować, a całość potem utrzymywać. Nagle okazuje się, że prosty przekaz płynący od Google „wystarczy użyć i odczuć korzyści” staje się nie tak trywialnym projektem.

Wiele konkurujących formatów

Nie jest to pierwsze rozwiązanie tego typu. Facebook ma Instant Articles, Apple ma Apple News. Naturalnie żaden z gigantów nie skorzysta z pomysłu konkurencji (pomyślmy dlaczego), więc integrując na swojej stronie AMP robimy ukłon tylko w kierunku części naszych odbiorców. Na dobrą sprawę warto byłoby dodać też dwa pozostałe formaty.

Sama idea niezależnego formatu dla stron mobilnych nie jest nowa. Ponad dekadę temu popularne były m-ki albo strony light, czyli osobne wersje na urządzenia mobilne. Później technologia poszła do przodu, pojawiła się cała grupa rozwiązań typu responsive web design, podejście mobile first, telefony stały się szybsze — a to wszystko składa się na to, że nikomu nie opłaca się utrzymywać dwóch wersji serwisu.

Zmiana miejsca konwersji

Faktem jest, że strony AMP są wyróżnane na wynikach wyszukiwania. Na pewno przekłada się to na większą ilość kliknięć. I wszystko byłoby dobrze, gdyby celem strony było jedynie dostarczenie treści — ale nie zawsze tak jest, a śmiem twierdzić, że w większości przypadków liczy się jakaś dalsza akcja na stronie — od tak prostych jak zapisanie się do newslettera, po bardziej złożone jak ukończenie procesu zakupowego.

W tradycyjnym modelu jeśli użytkownik wybrał naszą stronę na wynikach to „był nasz”. Mogliśmy na wiele sposobów próbować go konwertować i cały wachlarz możliwości był do naszej dyspozycji — popupy, guziki z call to action, testy AB, ciekawy design, etc (nie oceniam, które z nich są dobre). Decydując się na AMP użytkownik nie trafia na naszą stronę, więc granica jest przesunięta. Musimy dodatkowo zadbać, żeby po obejrzeniu naszej treści (lub jej zajawki — aczkolwiek Google jasno mówi, że pełny content powinien się znaleźć na stronach AMP, a inaczej grożą nam kary) użytkownik zechciał zaangażować się głębiej.

A więc wyróżniona pozycja nie musi oznaczać większej ilości odwiedzin i konwersji, niestety.

Spójrzmy na trendsetterów

Branża porno i spamerzy nie korzystają z AMP. ¯\_(ツ)_/¯

Zagrożenia

Teraz ta mniej obiektywna część. Osoby wrażliwe mogą założyć teraz aluminiowe czapki.

AMP nie jest wartościowym formatem

Pomimo, że Google przekonuje o tym, że AMP jest otwartym standardem — nie ma to przełożenia na jego jakość. Ja w 2012 roku opublikowałem bibliotekę na githubie, ale to chyba automatycznie nie świadczy o jej przydatności, prawda?

Wręcz przeciwnie — zamiast pójść „oficjalnymi” kanałami takimi jak W3C albo WHATWG, Google stworzyło format w sekrecie i bez współpracy z nikim. Również jedyne środowisko uruchomieniowe kontrolowane jest przez Google. Sytuacja podobna jest do innych zamkniętych lub częściowo zamkniętych formatów — takich jak np. Flash.

Strony AMP wcale nie są szybsze — nie mogą być!

Format opiera się na tych samych technologiach, które dostępne mamy w klasycznych stronach. Jedyne co robi, to ogranicza ich użycie oraz wprowadza bardzo silne buforowanie treści. Zobaczmy więc jak to działa.

Źródła stron AMP serwowane są przez dostawców. Prędkość ich dostarczania zależy od infrastruktury i wcale nie różni się od zwykłych stron. Nie są więc niespotykane czasy ładowania przekraczające sekundę i więcej. Magia polega na tym, że użytkownik końcowy nie pobiera ich ze źródła, ale od Google, które może sobie pozwolić na infrastrukturę lepszą od większości wydawców.

Drugim dużym czynnikiem jest cache’owanie treści — serwowany content nigdy nie jest aktualny, a sposób i częstotliwość jego odświeżania nie jest jasna.

Ale nawet wcześniej przygotowana treść serwowana z szybkiego serwera blisko użytkownika nie tłumaczy błyskawicznych reakcji AMP-ów. Jest jeszcze jeden czynnik — preloading. Wyniki są ładowane jak tylko pokażą się w okienku przeglądarki, więc faktyczne pokazanie treści to tylko kwestia odkrycia schowanej wcześniej warstwy.

No i finalnie, AMP tłumaczony jest do tych samych elementów HTML które przeglądarki znają od dekad. Logicznie jest więc niemożliwe zrobienie w AMP czegoś, czego nie da się zrobić w HTML — po prostu do tej pory rzadko kiedy ktoś chciał się w ten sposób ograniczać, co przyczyniło się do sukcesywnego „puchnięcia” stron.

Podsumowując:

• Infrastruktura — każdy ma dostęp do tej technologii, ale Google wykorzystuje swoją pozycję na rynku i relatywnie tańszy dostęp do takich rozwiązań
• Cache — nie jest to unikalny koncept i każdą stronę można w ten sposob serwując, nawet korzystając z darmowych rozwiązań typu Cloudflare.
• Preloading - to kolejna nieuczciwa praktyka Google — mógłby przecież w podobny sposób przygotowywać wszystkie strony, nie tylko korzystające z ich technologii. Co więcej, kiedyś przecież to robił, ale dziwnym trafem przestał — efektywnie pogarszając odczucia użytkowników celem promowania swojego formatu!
• Wynikowy dokument HTML wygląda tak samo, jak klasyczne strony WWW, nie ma więc żadnej przewagi

Na marginesie, niewielkim wysiłkiem można stworzyć wystarczająco szybką stronę, aby użytkownicy nawet nie zauważali czasu ładowania. Generalnie wszystko poniżej 300ms jest tak szybkie, że dalsze optymalizacje będą praktycznie nieodróżnialne.

Kontrola

Już dzisiaj Google ma nad nami niesamowitą kontrolę, która dawno już wykroczyła poza samą wyszukiwarkę. Konstrukcja AMP powoduje, że dostawcy treści jeszcze bardziej powiększają siłę Google — i tylko tej firmy, bo nikt poza nimi nie jest w stanie w ten sposób skorzystać z tego formatu. Zawartość stron serwowana jest już nie ze źródła, ale bezpośrednio z wyszukiwarki.

Nie jesteśmy w stanie przewidzieć w jaki sposób Google wykorzysta to w przyszłości. Dzisiaj strony są promowane, ale nikt nie obiecuje, że taki stan się utrzyma. Możliwe, że to tylko tymczasowa „promocja”. A jeśli raz się zdecydujemy, trudno może być nam się wycofać (por. removing your site from amp).

Naiwnym jest opierać sukces swojej firmy (przynajmniej częściowo) na obecności w sieci, a jednocześnie uzależniać się od jednego dostawcy. Nigdy nie było mądre publikowanie treści na zamkniętych platformach, które przychodzą i odchodzą (takich jak Facebook czy Instagram), bez możliwości przeniesienia swoich danych gdzie indziej. Podobnie sprawa ma się teraz z Google.

Słowem podsumowania

Argumenty za AMP wydają się magiczne i przekonujące, często jednak firma nie mówi o wszystkich aspektach. Nie wydaje mi się, żeby decyzja o wejście w ten format powinna być podejmowana wyłącznie przez działy SEO firm — konsekwencje mogą być na tyle poważne, że będą znacząco dotyczyć całej organizacji. Warto też poznać obie strony monety przed spróbowaniem.

Oczywiście temat nie jest czarno-biały, a te dość idealistyczne argumenty, które przedstawiłem, wcale nie muszą być dla kogokolwiek definitywne — biznes rządzi się własnymi zasadami i często trzecia ręka bije i płacze — nie ma innego wyjścia. Ja jednak doradzam tworzenie stron tak jak do tej pory: w podejściu mobile first, z przemyślaną infrastrukturą i zaprojektowane z myślą o szybkości — wierzę, że da to lepsze efekty zarówno dla właścicieli stron, ich użytkowników, ale też dla sieci jako całego systemu.